液态奶经销商2015年为啥不挣钱？是产品毛利低吗？肯定不是，不论哪个企业，都把经销商的利润保障放在重要的位置，产品毛利都是有保障的。是经营成本高吗？似乎也不是，起码2015年的油价还是比较平稳的，差不多只剩下税钱了。经销商在控制成本方面比企业有执行力多了。是销售业绩不好吗？好像也不对，因为很多经销商整体的年度销售是持平的，甚至还有增长的。

　　问题出在哪里？问题出在经销商考核及管理体系上。今年，能完成企业考核的经销商真的就不多了；问题出在企业长期以来形成的压迫式任务落实方式和考核方式上，经销商再努力都够不着企业给定的目标。

　　结论其实很简单

　　感受了2015年液态奶市场的寒冷，我们需要一个解释。我们重新梳理整个市场的逻辑脉络之后，可以得出这样的一个简单结论：液态奶企业目前的经营管理模式已经遭遇到消费者行为和习惯变化的挑战。而且令人悲观的是，挑战才刚刚开始。

　　笔者且对这个结论进行必要的拆解。

　　第一，市场开始变了。

　　随着经济的逐步发展和信息的高度发达，中国的中产阶层正在不断地扩大。富裕阶层的消费理念和消费习惯逐步发生变化，由以前的基础性消费开始扩展为价值型消费和兴趣化消费。具体到液态奶市场上，液态奶涉及了健康食品、休闲食品和饮品3个大的食品品类。在健康食品领域，富裕阶层可以选择的健康饮食方式太多了，需要重新引导或者价值回归。而在休闲食品领域，需要为目标群体定制更有价值感和吸引力的产品。而在饮品领域，则需要更有力的利益支撑。

　　由于人群的分化，市场的碎片化成为必然。在健康食品的领域，将不再可能容得下太多的竞争者，而在休闲食品和饮品领域，将形成新的长尾市场。液态奶市场的确定性将主要由健康食品领域的需求确定，而休闲食品和饮品领域，将面对巨大的不确定性。

　　当市场碎片化到一定程度的时候，也孕育着新的产品创新的机会。产品创新一定不再是包装的创新，甚至不是内容物的创新，而是需求的创新。

　　第二，液态奶原有商业模式的挑战。

　　液态奶行业和其他的快消品行业一样，发轫于产品短缺的年代。因此，大量生产、密集分销和价格战成为产品短缺年代的主要模式，即追求规模最大化与成本最优化。液态奶市场的持续快速增长，也让这种已经在家电等领域疲态尽显的模式，又开开心心的走了十多年。如今，迎来了这个模式的拐点。这已经不再是简单的技术问题的挑战了，挑战的是整体的思维方式。说大一点，这就是供给侧改革。

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