高端、 超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加，中高端奶粉销售额受到挤压。2013-2016 年，惠氏旗下启赋、铂臻，雅培旗下菁智系列，美赞臣旗下 A+荷兰版、亲舒 A+、蓝臻，飞鹤旗下星飞凡、超级飞凡等高端、超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加，逐渐成为明星产品。目前市场中 200-300 元婴幼儿奶粉产品丰富，中高端奶粉竞争白热化，惠氏金装、雅培金装、美赞成 A+、飞帆等中高端产品销售额受到挤压。随着高端产品布局不断完善，以及消费结构持续转变，未来婴幼儿奶粉价格区间上升或将持续。

　　二、多元渠道融合交汇，乳企构造母婴生态圈

　　母婴店成婴幼儿奶粉销售重要渠道

　　2011-2016 年，母婴渠道、电商渠道婴幼儿奶粉销售额占比上升，商超渠道份额受到挤压。6 年间电商渠道占比翻倍，商超渠道份额压缩过半。2011-2016 年母婴渠道占比由 36%上升至 45%，一跃成为最重要的婴幼儿奶粉销售渠道；根据调查结果，国内母婴店成为消费者购买婴幼儿奶粉的首选，其次为网购和商超。

　　母婴店持续发展，抢占线下渠道份额。2015 年母婴渠道增长 6.3%，线下渠道贡献率达到 71%。母婴店主要扎根三四线城市，接近 70%的母婴店分布于三四线城市及县城，门店数超过 50000 家。根据统计，母婴店在我国东部和南部各省分布较多，西部和北部分布较少，欠发达地区母婴店布局空间较大。

　　以国内母婴品牌为主的大众母婴店仍为市场主流。根据《2016 年中国母婴店生存与发展调查报告》，母婴店以大众母婴店、进口精品母婴店和卖场型母婴店为主。大众母婴店比例约为 39%，其产品以国内品牌为主，主要分布于三四线城市；进口精品母婴店专注销售国际品牌或进口名品，占比约20%；卖场型母婴店集中于一二线城市，为消费者提供一站式母婴用品和服务。目前母婴渠道中，婴儿奶粉渠道毛利率约为 10%左右，低于服装、用品、玩具类产品 30%-40%的毛利率。受益于销量，婴儿奶粉销售额占比达 73%，仍为母婴渠道主力产品。

　　母婴、电商界限模糊，社区+电商形成新潮流

　　互联网影响消费者行为，电商渠道发展平稳。2011-2016 年，奶粉行业电商渠道占比由 15%强势增加至 32%，根据 15 年婴幼儿奶粉市场 800 亿销售额测算，目前线上市场容量约 250 亿。

　　母婴电商平台主要有五种模式，分别为： 综合电商平台搭建的母婴频道，如天猫母婴、京东母婴；垂直母婴电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、麦乐购； 母婴渠道线上衍生的 O2O 电商，如孩子王、乐友孕婴童； 母婴社区转型的社群电商，如辣妈帮搭建的辣妈商城、宝宝树旗下的美囤妈妈、妈妈网构建的小树熊商城等； 母婴品牌自建电商，如合生元旗下妈妈 100APP、贝因美旗下妈妈购、十月妈咪官方商城等。随着电商渠道的不断发展，母婴渠道、国内电商平台、跨境电商界限日渐模糊，传统渠道定义逐渐颠覆，全渠道布局成为母婴行业未来趋势。

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