综合电商母婴频道具有大型电商的渠道、物流、品类优势，仍为婴幼儿奶粉的主要线上渠道。综合电商母婴频道借助电商平台优势，覆盖国内外大、中、小品牌，品类丰富、供应链完善、服务质量高。受益于国内外母婴品牌、大型母婴连锁店在电商平台上搭建的旗舰店店铺，综合电商母婴频道兼具了母婴渠道 O2O 电商、品牌自建电商的部分优势。根据调查数据，天猫、京东、1号店、苏宁易购等传统电商仍为婴幼儿奶粉消费者首选。

　　大型连锁母婴店多采用“连锁店+ 网上商城+APP” 全渠道经营模式，化身 O2O 电商。该类母婴店线下采用直营、加盟模式发展门店，丰富布局区域；线上构建官方电商平台，入驻天猫、京东、苏宁等平台类电商网站并开发移动端 APP。线上下单线下送货、提货的 O2O 模式结合了电商的便利性和母婴店的实物展示，优化了消费体验、突破了门店的经营时间限制，成为大型连锁母婴店的主流运作模式。

　　垂直母婴电商以母婴行业跨境电商为主，部分提供类似母婴频道的全品类服务。跨境平台专注国外直邮、保税进口商品，基本覆盖进口母婴品牌。其通过海外品牌方、总代理、原产国零售渠道采购商品，利用海外仓库直邮或保税进口模式送达国内。从价格上看，跨境电商平台价格<海淘价格<一般贸易进口价格。与代购相比，垂直母婴电商自营模式集中采购成本低，海外仓、国内保税仓仓储、物流成本可控、配送时效性高；与传统海淘（国外电商平台购买，直邮或转运国内）相比，跨境电商购买便捷，物流时效性好，退换货有保障；与一般贸易进口商品相比，渠道环节压缩，渠道加价有限。

　　母婴社区基于关系和话题形成了高粘性的群体，成为线上流量入口。2015 年使用比例最高的前三类 APP 分别涉及母婴社区、早教和医疗，其中母婴社区类 APP 使用比例高达 70%。 母婴社区利用流量优势为母婴电商、母婴品牌提供导流。辣妈网、妈妈网、宝宝树自建垂直电商平台，覆盖进口母婴产品，提供国内行货、直邮、保税进口商品；育儿网搭建妈妈购栏目，为淘宝电商建立流量入口；妈妈网亲子游栏目连通旗下旅游电商平台，网上药店接入百洋商城；宝宝树推出早教品牌米卡，并为其搭建电商平台“米卡成长天地”。各母婴社区还提供母婴品牌推荐、儿童 APP 推荐以及为线下商铺引流。根据数据，母婴社区推荐已经成为消费者选择奶粉的主要考虑因素。

　　三、产能过剩乳企厮杀已起，集中度将成政策重心

　　婴幼儿奶粉行业集中度提升仍有较大空间

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